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西鳳酒扭虧之徐可強的“外科手術”

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  早上6點半起床,晚上11點入睡。在陜西省鳳翔縣柳林鎮,軍人出身、五糧液(000858,股吧)股份原總經理徐可強仍然保持著當年的軍事化作息習慣。
  
  這樣的日子過了600來天后,10月15日,現任陜西西鳳酒集團股份有限公司(下稱“西鳳股份”)總經理的徐可強在全國秋季糖酒會上“亮劍”:今年1-9月,西鳳股份實現銷售收入31億元,同比增長84%。在經濟增速放緩的大背景下,西鳳股份的銷售增速位居白酒行業第一。
  
  2011年底,利安達會計師事務所對西鳳股份上一年度的財務審計顯示,公司2010年累計虧損超過4.2億元。這一次,徐可強向媒體宣布:今年截至目前,西鳳股份已盈利3.9億元,扭虧為盈。
  
  遞交首份亮麗答卷后,徐可強進一步描繪西鳳股份藍圖,進軍高端白酒百億俱樂部,重回名酒第一陣營,五年再造一個新西鳳,進入中國白酒行業前四強。
  
  中國白酒四強之一,那已是西鳳酒60年前的殊榮。
  
  據統計,今年中國白酒企業銷售規模突破百億企業至少6-7家。重回名酒陣營,西鳳酒仍面臨巨大挑戰。
  
  “鳳香”核心品牌戰略
  
  西鳳股份是陜西省產銷量最大的白酒生產企業,由國有陜西省西鳳酒廠改制組建而成。西鳳酒為歷代宮廷御酒,距今有2600多年的歷史。西鳳酒榮登四大名酒之位后,大量發展品牌系列酒,并被經銷商包銷買斷,長期走中低端價位路線,直至淪為陜西的區域品牌。其銷售收入和利潤大幅萎縮,在四大名酒企業中唯一未成功上市。
  
  在2010年5月,西鳳酒引進了包括光大金控、海通控股、潤物控股、貝利華等多家國內外戰略投資者。增資擴股后,中信產業基金成為西鳳股份第二大股東,并于去年底,把白酒界“三個火槍手”之一、原五糧液股份總經理徐可強請至西鳳股份任總經理。
  
  “西鳳股份必須要有自己經營的高端品牌。”10月15日,徐可強首次公開面對媒體時說,經中國酒類品牌價值評議,“西鳳酒”品牌價值已達213.26億元。
  
  今年3月,西鳳酒自主研發和經營的“鳳香”經典酒在春糖會上亮相,確立了核心品牌戰略。
  
  “對包銷商經營的銷量小的、價位低的、影響西鳳酒形象的品牌,逐步進行調整,不搞一刀切。”徐可強說,西鳳酒的系列品牌已從高峰時的上千個條碼減少到600余個。
  
  從五糧液酒廠經營副廠長到五糧液股份總經理,徐可強對品牌整合有一整套思路。當年,五糧液股份的“1+9+8”品牌戰略,就把大量貼牌產品和買斷產品淘汰掉。
  
  除了延續五糧液股份的歸核戰略,在營銷組織上徐可強也借鑒了在五糧液股份的做法。
  
  “以前,陜西西鳳酒營銷有限公司在全國共有17個分公司,現在整合成事業部制,減少為12個。”徐可強說,西鳳酒總部設市場監管、財務等6個部門,省內專設鳳香經典事業部、包銷產品事業部、綜合產品事業部,省外市場也設類似的3個事業部。
  
   

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