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劉小軍:20年的堅持只為一個商機

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劉小軍:20年的堅持只為一個商機

  • jackie | 2013-03-01 09:53:46
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  在陜西白酒界提起微得利公司董事長劉小軍和他的微得利酒業公司,業內人士評價最多就是“難以歸類,發展不是很快,但卻是活得很長的公司”,而熟悉他的媒體卻習慣贊譽他是“陜西酒界五虎上將”。
  
  “難以歸類”主要是指他獨特的營銷創造力。當年他的企業曾一度面臨倒閉,他個人也已經到了逃避的狀態,看客們幾乎看到了他的失敗,他已開始動搖,然而就在這時,一本書改變了這一切,讓他讀懂了一把手的關鍵,從而甩掉包袱,成功地走出困境。其實,20年的酒水營銷實操歷練,不光成就了企業年7個億的銷售額,也為劉小軍在行業贏得了很多頭銜和榮譽,20年的堅持更為劉小軍等來了一個大大的商機
  
  有什么樣的童年就有什么樣的成年
  
  現年44歲的劉小軍是一個地道的關中漢子,言談舉止間總透露出一股子典型的“厚重質樸、忠義仁勇”的陜商精神。聽說記者專程從成都過來要專訪他,一向很少面對媒體的他,這次卻破天荒地欣然應允,并將采訪地點定在了咖啡屋。業內傳說,劉小軍20年來沒有讓一個經銷商賠過錢,而面對記者時,他卻自嘲說自己還沒賺過大錢,當被問及將公司名字取做“微得利”是否取義薄利多銷、讓利、不讓經銷商賠錢,是否是一種大商情懷?他卻道:“人性不是純物質,不能過度物質化,但市場經濟不講物質是錯誤的,這是世界觀,而大商之道應在于境界,在于無算”。
  
  對于劉小軍而言,不傷誠信、不傷經銷商利益,這不能只在口頭上講,而是要落實到實際,要懷揣感恩之心,這是商人起碼的準則。
  
  或許,年輕時的經歷總會影響一個人未來的發展。劉小軍出身于軍人家庭,家里排行最小,從小生長于部隊大院,耳濡目染的都是軍紀、軍容。可以說,部隊大院生活和家庭背景歷練了他誠實守信的原則。1989年發酵專業畢業的他,和大多數大學畢業生一樣享受國家政策,分配進入了優越的國企單位,然而一次偶然的機會,劉小軍聽了一堂營銷管理學課程,在那個營銷理論還不發達、信息傳播相對閉塞的年代,初涉營銷理論的劉小軍就被經營和廣告的魔力給深深地吸引,不甘于平庸生活的他,1992年毅然決然辭職下海,一腳踏進了酒水經營隊列,他的這一行為曾讓朋友和家人難以理解。劉小軍若有所思地在煙霧繚繞中回憶:“最初的創業是艱難的,然而好在有一幫朋友和貴人相助,可以說當時是全家人出動。”
  
  當初對酒水的認識和營銷理論的積累,劉小軍認為完全得益于專業的書籍,這也讓他養成了只要有時間就必須要閱讀的習慣。然而實際操作遠沒有理論來得那么直接,1994年時的白酒市場也遠不像現在活躍,可以借鑒的東西太少,酒水銷售模式還普遍局限于坐銷,等待顧客自己上門。對于如何才能把產品賣出去?代理了幾個酒水產品的劉小軍其實心里也沒底,他不停穿梭于批發市場和零售賣點之間,思考著別人怎么才肯銷售他的產品?走著走著,他興奮起來,看著與他一樣在熙熙攘攘中穿梭的人,靈感和思路油然而生。
  
  與其坐以待斃,不如主動出擊!說干就干,劉小軍發動全家和他一起鋪貨,嘗試著將酒水產品送到各零售賣點,而零售店主們也覺得這很新鮮:產品一樣,價錢一樣,甚至還比自己去批發點拿要便宜,又省去了時間和運費,何樂而不為?劉小軍的庫房很快便被騰空了,直覺告訴他送酒水到零售網點這種方法是行之有效的,此后他也將這種方法不斷應用,收到了非常好的效果。
  
  1994年,劉小軍創立了西安微得利糖酒采供站,很快劉小軍的鋪貨隊伍也發展到了20多人,同時編制起一張擁有幾百個固定終端零售賣點的客戶群網。可以說當初劉小軍的這一舉動是開創了陜西白酒市場的行銷先河,其全渠道的營銷模式也初步構建起來,只是當初他并不知道。劉小軍回憶起這段經歷時,他認為當初的營銷其實就是簡單的鋪貨,涉足其中,只是一個摸索的過程,然而這并不是他的終極目標。就在劉小軍的事業和陜西白酒市場的行銷模式做得如火如荼之時,他卻做了一個令所有人都為之吃驚和不解的決定,他仿佛是看到了什么新的亮點。
  
  成也“陜霸”,敗也“陜霸”
  
  1997年,劉小軍將公司的正常業務全部交給了家人打理,自己再謀創新,他聞到了未來白酒市場發展的新氣息。此時的劉小軍認為企業要上規模就應該擁有自己的品牌產品。求變的緊迫性促使他要有所作為。怎么變呢?劉小軍一直在心里盤算著,其實1997、1998年正是中國電子產品OEM風起云涌之時,然而白酒市場卻還是“這里的黎明靜悄悄”。“隨著白酒市場的迅猛發展和營銷模式的不斷升級,未來的白酒產品市場必然是要往買斷貼牌趨勢發展的。”劉小軍肯定地說出這一觀點,然而事實也驗證了他當初這一論斷。1999年,劉小軍成功推出了獨立開發、獨立運作、獨立包裝的“陜霸系列白酒”,可經銷商對毫無知名度、終端零售價高達30多元的陜霸酒并不買賬,這時候,劉小軍開始有點動搖了。但一次到夜市街邊的餐飲點的經歷改變了這一切。在這些餐飲店直接銷售“陜霸系列白酒”,效果豈不是很好?
  
  于是,劉小軍要自己給陜霸酒做營銷廣告了,談到這里,劉小軍異常風趣地說:“別人不做,我自己來做,最終他們是會來找我做的。”他首先買了一部車,然后自己設計制作陜霸酒的海報,為了區別男女消費者,他還別出心裁地將廣告單設計成兩種顏色,編寫了極具誘惑力的廣告語,“當你拿到這張單子時,你已開始了一種不同尋常的體驗”,這是陜霸酒最初的廣告語。就這樣,劉小軍開著車穿梭于大街小巷的夜市餐飲點發宣傳單,做終端鋪貨,2000年陜霸酒的廣告從街邊做到了電視和大型戶外,“陜霸酒,陜西人的酒”的廣告語家喻戶曉,植入到了消費者的心里。劉小軍此時的營銷招數里還加入了兌換禮品這一項。隨著劉小軍鋪天蓋地的廣告宣傳和促銷活動,陜霸酒攪動了西北五省的白酒市場,有媒體曾形容當年陜霸酒在西北五省的輝煌時用了“威震”兩個字,此時劉小軍的自信心也隨之高度膨脹,正是這高度的自信使劉小軍犯了一個致命的決策錯誤。
  
  堅持中,商機來了

  
  大規模無序的市場開發和資金大量投入,導致營銷管理的滯后和現金回流等問題接踵而至,公司面臨巨大壓力,劉小軍陷入了困境,此后一年多時間劉小軍幾乎不再出現在辦公室,他開始自負到了逃避的狀態。
  
  劉小軍將自己關進了圖書室,他是想在這里找到一本書來論證他的觀點,功夫不負有心人,《中小企業論述》一書不僅論證了他對“中小企業只有通過不斷的技術創新、產品創新和管理創新,才能加快提升企業的競爭實力”的想法是正確的,同時他也讀懂了一個企業一把手的關鍵是什么。
  
  在談到那段低落的時日時,劉小軍滿懷深情地說:“我要感謝那些曾幫助和啟發我、為我指點迷津的人。”正是有了領導朋友的幫助、家人的關懷和老職工的不離不棄,才再次激發了他的斗志。
  
  2002年,沉寂了一年的劉小軍懷著感恩的心情和強烈的責任心,重新回到企業操盤。此時,他又做了一個大膽而正確的決策,“從終端全線退出,甩包袱,把人撤出來”,同時成立了一支營銷隊伍,取名“飛虎隊”,一是鍛煉隊伍,二是加強企業文化各項管理制度,三是通過讓利手段盤活資金,一年下來硬是盤活了90%的資金,使企業成功脫險。
  
  2003年,劉小軍又強勢推出洞藏太白酒系列產品,僅用兩年時間便將其做成陜西市場上的一個名牌產品,業績連續7年穩居太白酒業公司中高端品牌冠軍位置。
  
  2007年,劉小軍成立了集品牌運營、產品開發、產品銷售為一體的綜合性商貿公司——陜西微得利商貿有限責任公司。2008年開始,公司邁入多品牌運營的快車道,建立起了陜西市場上上萬家的商超、酒店、零售終端網點。
  
  2012年,劉小軍再次創新的“直團營銷模式”已趨于成熟,而他也迎來了創業20年來人生最大的榮譽和商機,陜西西鳳酒集團向他拋出了繡球——共同打造一款面向全國市場的核心戰略品牌“年份原漿西鳳酒”系列!至于為何能攜手西鳳,劉小軍給出的答案卻是:“堅持的力量!”   

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