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中國啤酒行業未來五大發展趨勢

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中國啤酒行業未來五大發展趨勢

  • 張晨曉 | 2012-10-10 14:52:45
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  中國啤酒行業經過多年的高速發展,尤其是伴隨著今年來啤酒巨頭的相繼擴張,以及各地跑馬圈地的兼并與收購,行業集中度進一步提高,目前啤酒行業的競爭已進入寡頭貼身肉搏階段,整體走勢開始由前期的擴張狀態進入一個整合調整的狀態。未來,中國啤酒行業將呈現出以下幾大趨勢:
  
  一、3+3模式確立,二線品牌生存困難
  
  所謂3+3模式,就是以雪花、青島、燕京為主的三大國有品牌以及英博百威、SAB(擁有雪花啤酒49%的股份)、嘉士伯三大外資品牌為主。二線品牌以珠江啤酒、金星啤酒、金威啤酒等為代表,目前徘徊在虧損或者低盈利,甚至“賣身”的邊緣。
  
  中國啤酒市場作為世界第一消費大國對于大鱷們無疑是巨大的誘惑,英博百威在中國已經達到460萬千升的總銷量,未來幾年中,英博在中國將會有200億元的投入,在中國市場上將有8~10個100萬千升的新廠布局,目標直逼1500萬千升。
  
  未來3年,中國啤酒市場將出現3家千萬噸級別的企業:雪花啤酒、青島啤酒、英博百威。千萬噸級別的企業碰撞已經不能局限在一城一池的地盤爭奪。企業一手搶地盤,一手搶利潤,量利平衡成為新的競爭主體。
  
  二、從傳統地盤戰轉向品牌戰
  
  啤酒行業的低值高物流特性決定了啤酒經營必須依托分廠為跳板,不適宜遠距離進攻,從而造就了傳統的啤酒行業就是以地盤戰為主的作戰方式。占據幾個縣乃至一兩個地級市就可以成就一個10萬噸級別的中小啤酒企業,占據一個省的市場就可能成就一個百萬噸級別的大型企業。
  
  以地盤爭奪為中心的營銷戰就此展開。地盤小到一個個終端,一個個縣城鄉鎮,大到一個地級市、一個省,縱觀啤酒行業的營銷發展過程,以攻城略地為核心的地盤爭奪戰一直是核心,具體表現在:
  
  小企業買店
  
  因為沒有大資本,小企業因地制宜利用地產優勢把當地終端中的優質網點用返利或者返酒的方式“買”下來,只允許賣自己的啤酒,以此利用地頭蛇效應阻擊外地品牌,使其無法落地。這種手法屢試不爽,曾經讓眾多的中小企業看到了以小搏大的奇跡和希望。
  
  大企業買廠
  
  攻擊中小企業以專賣店為主組建的圍城,是一個不得已而為之的下下策。攻擊的過程就是一個血拼的過程,就單店瓦解而言,往往會形成不計后果的競標式抬價,從一萬到兩萬甚至到十幾萬、幾十萬……結果是店搶到手了,賠本的日子也就開始了。
  
  一個店賠本沒關系,當成千上萬的終端都虧損時,企業不戰自敗。
  
  兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城;攻城之法為不得已。
  
  在資本面前,營銷手段大多都要失靈的。很多中小企業的營銷將士們在攻城伐兵中血淋淋廝殺得不分勝負的時候,總部卻被資本襲擊了。不戰而屈人之兵,這就是資本的閃電戰的魅力。
  
  如果說攻城破店是持久戰,那么資本收購就是閃電戰。
  
  資本收購尤其是戰略性的連片收購造就了巨頭們以省為單位的基地市場開始形成,壟斷型的基地市場打造也就成功了,基地市場也就是企業的品牌基地,利潤基地。
  
  傳統地盤戰與資本閃電戰貫穿了中國啤酒的發展歷程,但是在集中度越來越高的今天,可以爭奪的地盤沒有了,可以收購的對象少之又少。資本的逐利本性就顯現了,品牌戰就此開始。
  
  對于企業而言,品牌的最直接作用就是盈利,企業能否持久的發展不是銷量多大,而是通過運營獲取持久的盈利能力,發展能力。量利選擇,大與強的徘徊成了企業決策者兩難的命題。
  
  三、銷量減速,利潤提速
 
 
  啤酒是個利潤率不足5%的微利行業,與其他行業相比,啤酒行業利潤甚至不及搬運工報酬。
  
  行業三甲6%的毛利與銀行利息基本持平,這種微利環境給三甲之外的中小品牌帶來了極為惡劣的生存環境,眾多的啤酒企業因此而倒下,被收購兼并。
  
  2008年之前,啤酒行業的增幅連續多年高居在10%以上。截止目前,中國啤酒行業已經連續5年增幅下降到個位數,今年1~7月份銷量增幅僅僅為4%。
  
  銷量的低增長對于行業并非末日,噸位銷量的低增長是現實,但是銷售收入的增長卻成為亮麗的一面。也就代表著行業的噸酒價格提升速度會大大快于噸位銷量的增長。行業消費升級、產品升級的大幕就此拉開。低價競爭的下行路線漸行漸遠,以中高端競爭為主流的品牌上行競爭慘烈。
  
  四、易拉罐呈井噴式增長
  
  易拉罐罐體國產化及成本下降,加之消費結構升級給易拉罐普及帶來機會。
  
  瓶啤易碎、笨重、回瓶等弊端導致了銷售中必須采取高勞動力密集操作手法,在人力成本急劇上升的今天,很多經銷商會為無人送貨、回瓶而煩惱。
  
  易拉罐的低營銷成本及消費便利性給普及帶來可能。易拉罐市場井噴式增長時代來臨,未來增長幅度會大大超過瓶啤,拉罐市場從高端消費下移到普通消費,從季節性節日消費變為常態化消費,年度增幅會超過30%。
  
  現階段,中國啤酒市場的罐裝啤酒挑戰瓶裝啤的各種條件已經成熟。從世界市場上看,美洲啤酒市場罐裝產品占到70%~80%,日本啤酒市場的罐裝啤酒占到80%~90%的份額,從全世界范圍來看,易拉罐占比達到27%。而目前中國市場的罐裝啤酒產品份額尚不足13%,可以預見,易拉罐未來的增幅將會成為啤酒行業的所有品類中最快的一種。
  
  啤酒在細分市場競爭上沒有白酒成熟,白酒的文化內涵及香型、度數上的變化,加之包裝上的千變萬化是啤酒所不能企及的。縱觀啤酒的近幾十年的發展歷史,度數上在變低,口味上變淡,瓶型上變小,包裝上的變化受制于機械化流水線,無外乎從捆扎時代轉為塑包、塑框、紙箱時代。這些制約條件造成行業整體換代的速度很慢。
  
  包裝物的變化成了啤酒行業產品升級的最主要標志。從捆扎到塑包,啤酒行業用了幾十年。塑包啤酒風行了也有20年,目前逐步在淡出,紙箱普及時代已經來臨,未來包裝物的升級必然是易拉罐市場的放大及普及。
  
  五、高端、超高端時代來臨
  
  如果說單瓶啤酒價格能到50元,很多人會大跌眼鏡。在傳統的觀念里面啤酒就是和飲料差不多,幾塊錢一瓶。單瓶幾十元那是白酒才能做的事情。
  
  未來幾年中,啤酒的價格帶將進一步拉長,單瓶價格從2元~50元并存,低檔酒萎縮,產品結構從金字塔型向橄欖型過渡,具體表現在低端市場萎縮,中檔產品上量,高檔產品飛速增長,超高端產品被外資壟斷。
  
  以塑包塑框為代表的單瓶2元~3元為低端,單瓶4元~6元為中端,7元~10元為高端,10元~50元為超高端。
  
  未來5年高檔啤酒消費量將逐步增長,中國啤酒市場的平均價格將增長17%,中高端產品比例迅速放大,其中,超高檔酒占比將達20%。以塑包塑框為代表的2元~3元產品逐步退出城市市場,下沉到農村市場。
  
  近幾年,啤酒廠商紛紛對產品價格進行調整,基本形成了6元以上每瓶的高檔啤酒和4元~6元每瓶的中高檔啤酒的消費格局。中低檔和3元以下的啤酒銷量在逐年萎縮。
  
  據統計,百威品牌占到了整個高端啤酒市場份額的40%。在超高端市場,單箱定價則將在50元~150區間,通過以價格相應的品質,滿足新族群的消費需求。以百威、喜力等為代表的外資品牌基本壟斷了超高端市場。青島啤酒近幾年推出逸品純生,奧古特等超高端品牌,也在努力搶占這塊蛋糕。
  
  就全國性品牌打造而言,各個啤酒巨頭以青啤經典(醇厚)、雪花勇闖天涯、燕京清爽,哈啤冰純為代表,集中在單箱35元~50元價格帶,成為企業利潤主體。在這個平臺之上,各個啤酒巨頭絞盡腦汁尋找向上延展的機會。
  
  價格帶的拉長給企業帶來了騰挪的空間,啤酒行業向上的追求成為主流。行業競爭從地面戰轉為制空權爭奪的空戰,也就是說未來哪個企業占據消費者的高端需求,就會在這場空戰中占據主動。

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