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第三次白酒危機來臨:一線企業將深度調整

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  在三公消費政策的壓力和塑化劑事件的影響下,整個白酒行業一直處于低迷狀態。茅臺、五糧液等白酒巨頭均受業績拖累而導致股票行情不佳,茅臺甚至在剛剛過去的8月交出了史上最差半年報。業績的尷尬或許還不是他們真正的困境。
  
  10月8日至10日,武漢新城國際博覽中心全國秋季糖酒會。和當前白酒行業低迷相反,酒業論壇,場場爆滿。白酒行業何時見底?暴利時代是否將再度來臨,成為最大話題。
  
  近日洋河股份發布三季報預告,預計公司凈利潤變動幅度在-10%至10%之間,掀開白酒上市公司業績不良預期序幕。“今年業績上升的酒廠不會超過5%,下降的企業將超過70%。”面對諸多廠商疑問,研究了20年中國白酒的專家鐵犁答案是,一線企業調整到后年(2015年)都結束不了。
  
  銷售目標已下調。今年初,茅臺集團力爭實現銷售額增長18%,達到416億元,下調了去年提出500億元的目標,如今更進一步下調,五糧液的銷售增長目標下調至15%左右。
  
  高庫存兩三年才消化完
  
  未來幾年,如何把經銷商手里的酒真正賣給消費者更關鍵
  
  曾有四川統計數據顯示郎酒集團總庫存達60億元。此次糖酒會上,郎酒集團首次披露,到今年8月,集團已幫助經銷商消化紅花郎社會庫存16億元,最后三個月,其尚有14億元的庫存消化目標。
  
  “首要任務是解決庫存。”10月5日,郎酒集團在武漢舉行的新品發布會上,郎酒股份公司總經理付饒說。紅花郎事業部總經理羅文偉解釋,紅花郎要去庫存化,至少需要2年的時間,一直持續到2014年底。其主打產品紅花郎,今年成為了下滑最嚴重、庫存最大的品種。
  
  “今年我預計紅花郎的銷售收入在20億元以內,要是只做到12億元更理想。”羅坦承,過去,郎酒集團靠增加經銷商和庫存來提升業績。未來幾年,如何把經銷商手里的酒真正賣給消費者更關鍵。
  
  紅花郎在郎酒集團銷售收入占比在40%以上。2010年,郎酒集團過50億元大關,紅花郎貢獻30億元;2011年,郎酒集團首度破百,紅花郎銷售過半;去年,郎酒集團銷售收入110億元,紅花郎拔得頭籌。從年銷售收入不到5億元到進入百億俱樂部,郎酒集團用了不到10年。今年秋糖會,郎酒集團卻第一次宣布放緩速度。
  
  郎酒集團還面臨解決價格體系混亂問題。目前郎酒廠家采取給經銷商打包政策支持的方式,以補酒來補貼經銷商,折算成價值,經銷商手里的紅花郎成本價降到200多元,才基本不倒掛。郎酒銷售人員稱,對紅花郎,廠家支持的實物價值約占銷售價值40%。郎酒集團稱,“到2015年春節,經銷商庫存消化完了,開始接受升級換代產品。屆時名酒價格會漲起來。”
  
  一線企業調整后年都結束不了
  
  投資需求率先退出市場,茅臺的投資價值喪失
  
  《新食品》雜志前總編輯、《酒業總裁參考》顧問秦柯認為,目前,白酒行業的調整才剛剛開始。
  
  “過去10年,中國白酒量價齊升。高端白酒貢獻了行業50%以上的凈利潤,白酒上市公司中幾家大企業就占高端白酒凈利潤60%,主要靠價格拉動。”盛初咨詢董事長王朝成說。
  
  茅臺零售價從5元到10元用了10年,從10元到100元用了10年,從100元到300元用了10年,從300元到1000元用了2年,1000元到2000元只用了1年。消費的畸形帶來價值高估,高端酒的需求被人為放大,囤酒成為一種消費選擇。十年前的需求缺口帶來今天白酒產能劇增,茅臺和五糧液提出1000億目標,地方酒提出100億目標。鐵犁說,目前光名酒廠的新建產能加起來上百平方公里,相當于新加坡國土面積的1/5。
  
  茅臺提出“十二五”將提前實現產量4萬噸目標。“茅臺的產能2萬噸就能滿足消費,擴產到4萬噸賣給誰?”有茅臺經銷商對本報記者說。
  
  2012年中秋成了高端白酒的供需拐點。投資需求率先退出市場,茅臺的投資價值喪失。存貨拋售后需求進一步減少,渠道開始壓貨,茅臺、郎酒、豐谷的渠道過多壓貨,市場庫存加大,批發價下降,導致經銷商大量拋貨,最后高端白酒價格呈螺旋式下降。
  
  “1989年,限制公款消費引發白酒危機,1998年亞洲金融危機帶來白酒危機。今年,三公消費限制、宏觀經濟減速、產能過剩三大因素再次導致白酒危機。”鐵犁說,這次危機比哪次的時間都長,調整更深刻。今年業績上升的酒廠不會超過5%,下降的企業將超過70%。高端慘淡,意味著全行業終端銷售利潤下降60%以上。
  
  以高端酒為主要產品結構的企業受傷最重。年報顯示,水井坊的下滑幅度居川酒6朵金花之首。鐵犁指出,白酒產業的調整意味著價值重構,廠商利益要調整,廠商關系要調整,企業的經濟效益要調整。
  
  王朝成指出,2011年,一瓶茅臺出廠價619元,賣到1600、1800元,一瓶酒賺1000元的流通環節暴利不會再出現。鐵犁認為,茅臺酒的零售價賣到1000元-1500元是理想價格,合理價位在1000-1200元,不排除零售價跌到800元。
  
  比1998年白酒危機更嚴重的是,五糧液的零售價已出現倒掛。秋糖會上,五糧液提出經銷商要死守渠道調貨價659元,這已比五糧液的出廠價還低,否則將視為放棄經銷權。現在,國窖1573的出廠價定在999元,比茅臺的出廠價還高,市場接受程度小。瀘州老窖股份銷售的一種高端定制酒,甚至可以1折銷售。
  
  “一線企業的調整,到后年都結束不了。”鐵犁說。業內人士分析,從2012年上半年開始的白酒調整,從市場不利傳導給廠家,再到廠家主動調整策略減產,尚需時日;白酒名酒企業以國有企業為主,不會主動調整未來市場預期,因為要滿足政府要求的各項經營指標。
  
  大眾酒的機會
  
  未來5年,白酒廠家主流產品商超標價150元左右
  
  “既然高端白酒失去了原動力,那么要滿足千萬百姓的需求,就要形成150元以下零售價產品,帶動恢復白酒市場,如安徽、山東、河南的地產酒。”王朝成說。他稱,零售價在150元以下的白酒產量占整個白酒總產量80%-90%。未來5年,白酒廠家主流產品商超標價150元左右將是百姓消費的平均價格。
  
  在“中國酒業的傳承與創新”論壇上,中國酒業協會理事長王延才表示,到8月底整個酒類產業的產品銷售量、銷售額,仍然保持著10%左右的增長,這說明社會需求量仍在,但產品的消費結構發生了巨大的變化,白酒行業的效益稅收下降,利潤跟去年同期做比較,利潤持平或略微增長。多位經銷商反映,銷售量確實沒有下降,但是利潤下降了。銷售的主要價位區間在200塊錢以及200塊錢以下。
  
  白酒產業是一個傳統和分散的產業,規模以上生產企業1200多家,在1.8萬家企業中,10個人下小酒廠占了絕大多數。
  
  但王朝成認為,在80-150元價位段,名酒廠競爭不過地產酒,畢竟大量深入渠道的業務員是地產酒的優勢。安徽的宣酒硬是在古井貢、口子窖等家門口低價白酒市場,實現了一年20億元的銷售收入。
  
  有經銷商稱,他在長春市場做衡水老白干,就賣零售價100元以下的酒,銷售收入年增長30%左右,毛利率有30%。“地產酒只要做到品牌化,就可以打過名酒廠。”王朝成說,青稞酒賣15元一斤的散酒,在甘肅一年要賣數億,凈利潤幾千萬元。
  
  10月7日,在湘酒論壇上,酒鬼酒股份副總郝剛說,地產酒要想形成板塊,只有在省份內絕對強勢。湘酒要學河北的酒,老白干酒在衡水一個地級市一年就賣上億元。
  
  零售價10來元的小酒成為今年不少白酒廠家的新寵。今年,郎酒集團的小酒在很大程度上補了業績下滑短板。其“歪嘴郎”從年銷售收入2億元到銷售收入10億元,成為白酒中小酒的第一品牌。
  
  “名酒廠接下來要和地方酒打仗。地產酒建立新的廠商聯盟是這次調整最大的機會。”鐵犁說。

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